L’INFOGRAFICA E IL VISUAL STORYTELLING IN SOCCORSO DEL MARKETING FARMACEUTICO
I contenuti che il marketing farmaceutico propone al proprio target devono puntare sempre di più sulla qualità, l’attualità, la rapida fruizione e l’eccezionalità.
Oggi l’asticella si è alzata, l’esigenza di chiarezza aumenta e il “già visto” rappresenta il nemico numero uno.
Per questo è importante adattarsi al cambiamento e pensare da innovatori.
Tradizionalmente, l’informazione medico-scientifica destinata agli operatori sanitari avviene attraverso mezzi comunicazionali, come i Visual Aid, i cui contenuti strutturati su tabelle, affrontano l’efficacia e la tollerabilità di un farmaco comparandolo a prodotti competitor o placebo. Oggi, questa strada, dall’utilità consolidata, ha necessità di una marcia in più.
Caratterizzarsi, in termini di format e tecnologia, è il segreto per conferire a questi mezzi una maggiore efficacia nel comunicare il farmaco e le sue performance.
Per farlo e per agevolare il legame di fiducia con il proprio target, la comunicazione medico-scientifica deve imparare a sfruttare nuovi linguaggi e comprendere l’importanza intrinseca della visualizzazione dei contenuti che vuole divulgare.
Lasciarsi contaminare dalle regole del design e dare il giusto valore alla forma grafica, custode di tematiche complesse e grandi quantità di dati, è il primo step.
Il design è contenuto esso stesso e, se veramente si vuole promuovere l’innovazione nel marketing farmaceutico, è importante che il design organizzi e ripensi i contenuti con chi i contenuti li scrive.
Le nuove tendenze che stanno dilagando nel giornalismo e nella pubblicità extra settore, si chiamano infografica e visual storytelling.
Tradurre la conoscenza, colmando il divario fra “ciò che è noto” e “ciò che si fa nella pratica”, implementando i propri strumenti per comunicare, permette di aumentare il coinvolgimento.
I player che si occupano di comunicazione healthcare stanno gestendo questo bisogno attraverso team interdisciplinari composti da medical writers, scientific data journalist, storyteller, designer, videomaker, illustratori, in grado di lavorare parallelamente e in modo costruttivo verso un “rethinking” dei contenuti.
Ripensare la cultura visiva nel settore farmaceutico è impresa ardua ma non impossibile. E, a foraggiare il coraggio di alcuni, arrivano in soccorso le arti visive.
Un interessante esempio di contenuto destinato al medico da “rivisitare” è rappresentato dai Case Reports. Essi, per definizione, sono una dettagliata narrazione di sintomi, segni, diagnosi, trattamento e follow-up di uno o più pazienti. Ed è per questa loro struttura, per la presenza di dati, di riferimenti alla qualità della vita prima e dopo terapia che è possibile elaborare un output molto distante da un semplice testo. Attraverso immagini illustrate, grafici, charts, narrato sul vissuto del paziente, il caso clinico può diventare un contenuto forte e di impatto. In digitale i livelli di interattività possono moltiplicarsi e, per esempio, ai tradizionali capitoli si possono aggiungere altri materiali di studio come la cartella parallela con il racconto della malattia, non solo come disease, ma come illness e sickness.
Le infografiche statiche o veri e propri prodotti multimediali, che legano i contenuti attraverso la narrazione, offrono una visualizzazione alternativa delle informazioni medico-scientifiche capace di coinvolgere l’utente e condurlo agevolmente tra i principali topic di studio e i suoi approfondimenti.
È attraverso una continua ricerca stilistica nella propria comunicazione che l’industria farmaceutica può rendersi utile e stimolare efficacemente la comunità scientifica. Perché mezzi comunicazionali innovativi e persuasivi rappresentano un valido supporto per raggiungere il fine ultimo, cioè il miglioramento della qualità di vita dei pazienti.
L’esperienza di BMJ
BMJ Publishing Group (storico editore medico-scientifico anglosassone) dedica, all’interno del proprio portale, una sezione alle infografiche interattive come utile strumento di studio per riportare una selezione delle informazioni e i messaggi chiave dei relativi articoli.